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Der schnelle Weg in den Kopf Ihres Kunden: Storytelling

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Der schnelle Weg in den Kopf Ihres Kunden: Wie Sie mit Storytelling Ihren Unternehmenswert erhöhen und am Türsteher im Kopf des Kunden vorbei kommen.

von Veit Etzold

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Wie kommt es, dass Menschen freiwillig bis 3 Uhr nachts wach bleiben, auch wenn sie morgens früh aufstehen müssen, um irgendeinen Bestseller zu lesen und dafür auch noch Geld bezahlen, während teure, hochglanzlackierte und fünffarbige Jahresberichte, die von Corporate Communications auch noch kostenlos an den Kunden oder Aktionäre verteilt werden, normalerweise ungelesen im Mülleimer landen? Und wieso sitzen Zuschauer bei The Dark Knight oder dem Herrn der Ringe fast drei Stunden geduldig im Kino, zahlen vorher 10 Euro, kaufen die DVD und empfehlen den Film auch artig weiter, während in Präsentationen im Unternehmen nach fünf Minuten fast alle entweder ihre Mails checken, durch Facebook scrollen oder gleich einschlafen? Und muss das so sein oder kann man das ändern?
Als Bestseller Autor von Thrillern wie Final Cut, Seelenangst oder Der Totenzeichner bin ich in einer komfortablen Situation: Die Leute lesen meine Geschichten gern und zahlen auch noch Geld dafür. Das können nicht alle Unternehmen von sich behaupten. Die meisten geben ihre Werbeprospekte sogar kostenlos ab und es liest trotzdem kein Mensch. Denn die traurige Tatsache ist: Die Anzahl der Informationen wird immer mehr, die Aufmerksamkeitsspanne immer kürzer und der nächste Wettbewerber ist nur einen Klick entfernt. „Keine Spezies kann koexistiern, wenn sie dasselbe Biotop bewohnt“, sagte Charles Darwin. Für Sie würde gelten: Keine zwei Unternehmen können überleben, wenn sie in einem identischen Markt genau das gleiche zu gleichen Konditionen anbieten.

Die Frage, ob Sie Erster oder Größter, Anführer oder Nachläufer, Zukunft oder Geschichte, lebend oder tot ist, entscheiden eben keine bunten Power Point Präsentationen und kryptischen Mission Statements, die auf irgendwelchen Company-Offsites inmitten von Rotweinschwenken und Teambuilding-Kletterübungen ausgeheckt werden. Wie das Unternehmen im Kopf des Kunden wahrgenommen wird, entscheidet einzig und allein der Kunde. Und dem gegenüber müssen Sie sich differenzieren! Und das geht am besten mit einer guten Story. Einer Story, die Sie anders und besser macht. Denn sonst gilt: Wenn Sie nicht anders sind, dann seien Sie besser billig!

“You never get a second chance to change a first impression”,
sagt man im Management und besonders im Personalwesen. Bei der Kommunikation scheint dies allerdings nicht zu gelten. Oft ist der erste Satz einer Imagebroschüre oder eines Missionstatements derart langweilig, austauschbar und nichtssagend, das man diese Machwerke getrost als nicht-verschreibungspflichtige Schlafmittel bezeichnen kann. Bei Thriller Autoren hingegen, die mit ihrem Schreiben Geld verdienen müssen und es sich nicht leisten können, alles kostenlos wegzugeben, muss der erste Satz sitzen:

„Leonardo Vitra roch brennendes Fleisch.“

Dies ist der Anfang eines weltbekannten Bestsellers. Und während man sich zu diesem Zeitpunkt noch fragen kann, ob besagter Signor Vitra vielleicht auf einer Grillparty ist, klärt der zweite Satz alles auf und macht mehr als deutlich, dass auf den Leser jetzt harte Kost zukommt:

„Sein eigenes.“

Wir sind sofort angefixt! Wir wollen wissen, wie es weitergeht, wer ihm das antut und ob es ein Happy End gibt! Und gleichzeitig gelingt es Dan Brown, innerhalb von zwei Sätzen das Genre zu definieren: Das hier ist ein harter Thriller! Nicht Mickey Maus hat Grippe, nicht Flipper beim Zahnarzt, sondern harte Thrillerkost! Und je eher Sie dem Kunden sagen können, was ihn bei Ihnen erwartet und was – kurz und knapp – Ihr Wertversprechen ausmacht, desto eher weiß er, woran er bei Ihnen ist. Und er weiß hoffentlich auch, dass er die Dienstleistung oder das Produkt, das sie bieten, woanders nicht bekommt.

Als Dan O’Bannon gemeinsam mit dem Regisseur Ridley Scott sein Script für Alien an diverse Produzenten verkaufen wollte, redete er nicht von einer „äußerst gefährlichen Kreatur, die allem Leben feindlich gegenüber steht“, sondern er beschrieb das Alien einfach als „Den weißen Hai im Weltraum.“ Dieser Titel hat mich so inspiriert, dass ich dazu ein Sachbuch geschrieben habe, das im März 2016 in der zweiten Auflage erschienen ist: Der weiße Hai im Weltraum – Storytelling für Manager.

Daher fragen auch Sie sich bei dem, was Sie anbieten immer: Was ist Ihr Weißer Hai im Weltraum? Wie können Sie Ihre Dienstleistung oder Ihr Produkt kurz und griffig erklären? Und eine Story dazu erzählen? Denn der Türsteher im Gehirn möchte Storys hören. Und keine eintönigen Datenwüsten sehen. Dann ist Storytelling nicht nur etwas, mit dem sich irgendwelche Praktikanten beschäftigen, sondern etwas, mit dem Ihr Unternehmen richtig Geld verdienen kann. Weil Sie sich erfolgreich differenziert haben.
Dann können Sie Story auch so schreiben: $tory!
Denn es gilt: To Tell is to Sell!

 

Die Storytelling Checkliste:
Wenn Sie als Führungskraft einen Integrationsprozess begleiten müssen, ein Change Management Projekt zur Re-Organisation, eine neue Vertriebsinitiative oder wenn Sie einen Börsengang oder Unternehmensverkauf planen, stellen Sie sich folgende Fragen:

•  Bin ich mit dem, was ich tue, einzigartig oder wenigstens differenzierbar am Markt? Was ist die Story meines Geschäfts, die der Wettbewerb so nicht erzählen kann?

•  Wie beginnen meine Storys? Gelingt es mir, den Zuhörer durch ein starkes Intro auf meine Seite zu ziehen, oder verheddere ich mich in nichtssagenden Allgemeinplätzen, bevor ich endlich zur Sache komme?

•  Ist meine Kommunikation pointiert genug? Kann ich in einem Satz oder sogar in einem Wort meine Story zusammenfassen? Was ist mein „Weißer Hai im Weltraum“?

•  Gibt es Helden in meiner Firma, und gibt es Wettbewerber, die ich zu Schurken machen kann? Welche Heldengeschichte meines Unternehmens muss ich erzählen, um Mitarbeiter und Kunden zu begeistern?

Weitere Informationen zu Veit Etzold und Storytelling erhalten Sie hier: http://www.speakers-excellence.de/redner/veit-etzold.html

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