Mit einer augenscheinlichen Personenmarke fördern Executives (Führungskräfte) die gesamte Kultur des Unternehmens, mit positiven Effekten. Die Aufgaben, die die CEOs beim Professional Branding beachten müssen, sind umfangreich.
Die Bedeutung der Personal Brand ist dann optimal, wenn das Unternehmen selbst zu einer Marke wird. Dabei wird nicht die Dienstleistung oder das Produkt zur Personenmarke. Berühmte Beispiele für solche Personenmarken sind Karl Lagerfeld oder Naomi Campbell. Personal bzw. Professional Branding bedeutet „Personenmarke“. Dabei steht nicht das Unternehmen oder ein bestimmtes Produkt (Corporate Brand) im Vordergrund, sondern der Mitarbeiter als Individuum. Weitere bekannte Bezeichnungen des Professional Branding s sind „Selbstvermarktung“ oder „Eigenmarke“. Damit fundieren die Normen und der Inhalt bzw. die Werte der Marke nicht auf einem bestimmten Produkt, Images oder einer Dienstleitung des Unternehmens, sondern auf der Persönlichkeit des Mitarbeiters und dessen Anerkennung.
Führungskräfte müssen spezifische Begabungen und Stärken mitbringen. Mit dem Professional Branding unterstreichen diese im Vergleich zu einer Personenmarke die eigene Persönlichkeit und die fachliche Zuständigkeit. Das Team erkennt eindeutig und sicher, wofür die Führungskraft selbst steht, was dieser wichtig ist und weshalb diese das Ziel gemeinsam erreichen möchten. Dies motiviert besonders stark.
Als Arbeitgeber interessant werden die Unternehmen nicht nur durch ihre eigenen Konditionen. Mitarbeiter, welche als starke Persönlichkeit in dem Unternehmen erkannt werden, können einen bedeutenden Beitrag zur Marke leisten. Fundierte Mitarbeiter tragen den Spirit auch nach außen und arbeiten dann als Botschafter für die Werbung.
Der Begriff des Professional Brandings wurde im Jahre 1997 zum ersten Mal vom amerikanischen Management-Coach und Unternehmensberater Thomas Peters angewandt. Dieser hat den Begriff nicht genau erläutert, jedoch lässt erklärte außerdem, dass dieser Bereich sicher und eindeutig eingegrenzt werden muss. Der Autor Schawbel erklärte außerdem, was nicht ausschließlich diesem Begriff verstanden werden muss. Demnach zielt eine Personenmarke nicht auf die Veränderung der eigenen Individualität ab, um die Erwartungen der erfüllen zu können. Anstelle dessen soll sich darauf konzentriert werden, die persönlichen Eigenschaften in den Vordergrund zu platzieren. Jeder Mitarbeiter hat daher die Möglichkeit, die eigene Persönlichkeit, die Erfolge, die Kompetenzen und Leistungen einer weiten Öffentlichkeit zu zeigen. Daher umfasst eine Eigenmarke grundsätzlich verschiedene Aspekte.
Was brauche ich in der Umsetzung?
Das Professional Branding ermöglicht es, im richtigen Moment in das Bewusstsein der verantwortlichen Manager zu kommen. Sind die wahren Talente dann erkannt worden, ist es sehr wahrscheinlich, dass die Mitarbeiter für interessante und wichtige Arbeiten einbezogen werden und dies hilft zugleich, sich in dem schwierigen Umfeld des Wettbewerbs zu behaupten.
Es gibt generell viele Erwartungshaltungen und Ansprüche an die zuständigen Führungskräfte. Die wichtigste Aufgabe aber, an welcher die Leistung des Managers gemessen wird, ist eine Erhöhung des Unternehmenswertes und der Anstieg des Aktienkurses bei Unternehmen, die an der Börse aktiv sind.
Nur der CEO, welcher dem Inhaber der Unternehmen und den Aktionären, durch dauernde Kurssteigerungen den Shareholder-Wert erhöht, wird als erfolgreicher Manager verehrt und auf dieser Position belassen. Auf diese Weise sind viele bekannte Manager erfolgreich geworden.
Die Pflege einer Personenmarke dagegen unterstützt beim Professional Branding die Manager dabei, die Kollegen in dem Team von sich selbst zu überzeugen, bei Kunden und bei Kooperationspartnern im Gedächtnis zu bleiben, für eine mögliche Beförderung berücksichtigt zu werden und sich als erfolgreicher Unternehmer ein passendes „Standing“ zu erschaffen.
Die Wahl an besonders gelungenen Vorbildern im Employer Branding lässt sich in erster Linie in Beziehung auf die externe unternehmensstrategische Maßnahme treffen, da die internen Maßnahmen auch innerhalb des Unternehmens erfolgen und eher wenig nach außen verdeutlicht werden. Hierzu gibt es eine passende Auswahl für eine gelungene Umsetzung einer guten Employer Branding-Strategie, welche für Unternehmer als Inspiration dienen kann. Wichtig ist daher die Umsetzung der Strategie und eventuell ein eigener Blog als Mittelpunkt des Professional Branding s, welcher aufgebaut werden kann. Hier können regelmäßig qualitativ gute Artikel verfasst werden. Es ist ebenso zweckmäßig, wenn an dieser Stelle Fragen der Kunden beantwortet werden. Dabei entstehen oftmals Fachdiskussionen zu spezifischen Themen, die besonders konstruktiv sein können.
Welche Plattformen bieten sich an?
Für Unternehmer, welche die Produkte oder die Dienstleistungen an eine B2B-Zielgruppe veräußern, ist zum Beispiel LinkedIn eine sehr gute Möglichkeit. Noch nie war es leichter, den passenden Ansprechpartner zu finden und mit diesem ins Gespräch zu kommen. Die Unternehmen sollten sich fragen, ob sie auf LinkedIn aktiv werden möchten und wo der Gegensatz ist zwischen Xing und LinkedIn ist.
Kein anderes Netzwerk ist bei Verantwortlichen im Management beliebter. Etwa 45 Prozent der Nutzer auf LinkedIn-Artikeln sind auf hohen Positionen zu finden. Dies betrifft das C-Level, VPs, Direktoren und Manager. Das Ziel dabei ist es deshalb, wenn die Unternehmen sich mit vielen Kontakten zuverlässig vernetzen. Eventuell ist nicht jeder Nutzer gleich bereit, hier zu investieren. Aber wenn die Kontakte mit dem Unternehmen vernetzt sind, können sie die geteilten Inhalte erkennen. Wenn die Unternehmen den eigenen Inhalt hier erstellen, sind diese regelmäßig in bestehender Qualität bei den neuen Kontakten vorhanden.
Das Selbstmarketing ist für die Führungskräfte daher das geeignete Mittel zum Zweck. Niemand sonst brennt so stark für die Produkte, Dienstleistungen und Angebot wie diese Personen. Diese wünschen sich von vor allem vom Außendienst mehr Engagement, eigene Ideen und sehr viel Leidenschaft. Eine Führungskraft sollte jedoch in Bezug auf die digitale Sichtbarkeit auf jeden Fall eine zentrale Rolle in dem Unternehmen haben.
Sich selbst zu einer Marke zu machen, führt meistens dazu, dass die Manager andere Kunden dafür begeistern, wie sie eigentlich sind und dann müssen sie nicht mehr überzeugen.
Moderne Teams im Marketing haben es generell nicht einfach. Entweder gilt dies, mit einer kleinen Menge an Tools und Programmen umgehen zu müssen oder sich mit leistungsfähigen, aber komplizierten Lösungen zu quälen. Die Daten der Kunden müssen meistens erst gesucht werden, was ein Marketing besonders schwierig macht und zugleich sehr viel Zeit kosten kann. Dies muss jedoch nicht sein, denn mit Marketing Hubs haben die Unternehmen alle Marketingdaten und –tools in einer leistungsstarken und benutzerfreundlichen Plattform. Damit sparen diese sehr viel wertvolle Zeit und alle Informationen sind gleich zur Hand, die diese brauchen, um allen Interessenten eine eigene Erfahrung bieten zu, die sie im sehr schnell zu neuen Kunden werden lässt.
Die Unternehmen sollten sich stets fragen, wie stark die eigene Personenmarke ist. Dabei spielt es keine Rolle, ob der Manager für sich selbst als Person oder für das ganze Unternehmen arbeitet bzw. aktiv ist. Wenn das Unternehmen eine eigene Marke ist, diese darstellt oder eine solche repräsentiert und die Kunden diese wahrnehmen, dann kann das Unternehmen wichtige Vorteile für das Marketing haben und dies nicht nur auf den Social-Media-Plattformen. LinkedIn ist dafür die optimale Umgebung, um die eigene Marke oder eben das Unternehmen selbst als Marke in Szene zu setzen – wenn es weiß, wie es dabei vorgehen muss. In der Folge wird vielfach gezeigt, worauf es dabei ankommt und welche Mangelhaftigkeiten dabei nicht gemacht werden dürfen, wenn das Unternehmen die Marke mit der Hilfe von LinkedIn auf lange Sicht aufbauen und verbessern möchte.
Die Unternehmen verbringen die Zeit auf Internetseiten wie LinkedIn, weil sie es mögen, den Menschen zu folgen. Dabei möchten diese die Gesichter und grundsätzlich nicht nur die Marken erkennen können. Es ist dabei sehr viel interessanter, den aktuellsten Post von Politikern zu lesen als ein förmliches Statement zur Politik im In- oder Ausland. Auch mit einem Twitter-Account erreichen viele Politiker jeden Tag mehr Menschen als große Zeitungen. Dies gilt zum Beispiel auch für Elektroautos.
Die Einstellung zu einem Unternehmen wird in erster Linie durch die Mitarbeiter geprägt, die damit verbunden werden. So ist LinkedIn auf jeden Fall voll im Trend und besitzt das Potenzial, die digitale Welt eines Unternehmens in vollem Umfang einzunehmen. Trotzdem häufen sich aber die Fehler bei der angemessenen Verwendung dieser Plattform. Dabei stehen verschiedene Mängel an erster Stelle.
Wie kann ich den Erfolg sicherstellen
Bei der Entwicklung der Führungskräfte handelt es sich um einen besonderen Bereich, der zur Personalentwicklung gehört und auf lange Sicht zum Erfolg führt. Statt die Förderung und Bildung der Mitarbeiter anzustreben, beschäftigt diese Maßnahme sich damit, die Zuständigkeiten der Manager zu fördern. Daher soll gewährleistet sein, dass zur passenden Zeit geeignete Manager in den passenden Positionen angestellt werden können. Abgesehen von den aktiven Managern zielt die Erfolgsdisziplin gleichzeitig auf die Förderung des Nachwuchses ab. In Verbindung mit der Entwicklung der Führungskräfte steht das Talent-Management. Wenn die Mitarbeiter aus den folgenden Jahrgängen im Verlauf der kommenden Jahre aus den Unternehmen ausscheiden, dann wird die Mitarbeiterplanung der Nachfolge sehr wichtig.
Die Formulierung der Ziele schließt hierbei einerseits Maßnahmen des unternehmensinternen Personalmarketings, also der Bindung der Mitarbeiter und andererseits des Externen, das heißt der Personalgewinnung, ein. Auch die passen Zielgruppen müssen vom Unternehmen bestimmt und die spezifischen Vorzüge erkannt werden.
Um für die Konzeption des Personalmarketings die Zielstellungen des externen Personalmarketings ermitteln zu können, ist deshalb zuerst der wesentliche Markt zu ermitteln. Im ersten Schritt verlangt dies eine geografische Definition. Dies muss entsprechend gewählt werden, dass sich die jeweilige Zielgruppe in diesem bewegen kann. Diese Zielgruppe umfasst daher alle möglichen Mitarbeiter, die verschiedene Eigenschaften erfüllen müssen. Das können psychographische oder bewegte Dispositionen sein oder beispielsweise bestimmte Qualifikationen. Hierbei verfolgt das Personalmarketingkonzept in jedem Fall das übergeordnete Ziel, das Persönlichkeitsbild des Unternehmens zu bestärken, das dies für die Kunden attraktiv ist.
Zugleich sind auch noch weitere Ziele denkbar. So könnte zum Beispiel eine höhere Effizienz der Kosten bei der Personalwerbung oder eine höhere Zahl an Initiativbewerbungen erstrebt werden. Bedeutend dabei ist, dass die Erreichung der Ziele messbar wird. Diese müssen deshalb illegitim sein. Ansonsten ist die spätere Kontrolle des Erfolgs nicht denkbar.
Das gilt vor allem auch für die Ziele des Personalmarketings. Jedoch bringt das Personalmarketingkonzept dabei die vorhandene Belegschaft in Verbindung mit dem Unternehmen. Zu den individuellen Zielen gehört vor allem die Darbietung von Karrieremöglichkeiten, um das Mitarbeiterpotenzial zu erhöhen. Auf der anderen Seite kann ebenso die Reduzierung von Kündigungen der Mitarbeiter, einer Fluktuation und die Kolonisation weiterer Gruppen der Mitarbeiter wichtig sein. Um die Ziele adäquat definieren zu können, empfiehlt sich eine Bestandsanalyse, ehe damit begonnen wird, ein geeignetes Konzept zu erstellen.
Unternehmen können Schlüssel- und Führungspositionen schnell und mit passenden Fachkräften besetzt werden. Die Entwicklung der Manager verfolgt mehrere verschiedene Ziele. Einerseits soll das Potenzial der Führungskräfte des Unternehmens erklärt werden. Andererseits geht es darum, die Manager gezielt zu qualifizieren und zu fördern. Zudem sollen diese auf lange Sicht an das Unternehmen geknüpft werden. Ein weiteres Ziel ist es, einen Pool für Führungskräfte zu etablieren, aus welchem das Unternehmen künftig schöpfen kann.
