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Prof. Dr. Stefan Gröner: Erfolgsfaktoren für das Influencer-Marketing in der Lebensmittelbranche

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Ob Daggi Bee, Caro Daur oder LeFloid – Influencer sind heute in sozialen Netzwerken omnipräsent. Mit ihren Posts begeistern sie hunderttausende Follower. Dabei setzen sie auch gesponserte Produkte gekonnt in Szene und verhelfen Unternehmen so zu einer großen Reichweite. Neben Mode, Beauty und Reisen hat sich Food zu einem wichtigen Thema entwickelt. 

Influencer-Marketing hat sich als integraler Bestandteil des Marketingmix etabliert. Mit Hilfe von Influencer-Kooperationen versuchen Werbungtreibende den positiven Einfluss von Influencern auf ihre Follower zu nutzen, indem die Glaubwürdigkeit von Marken gesteigert und Produkte in einem natürlichen Kontext zielgruppenadäquat gezeigt werden. Die derzeit beliebteste Plattform für Influencer-Kooperationen ist Instagram, denn kein anderer Social-Media-Kanal schafft es, seine Community in so hohem Maße zu aktivieren. 

Neben Mode, Beauty und Reisen ist vor allem Food das Thema vieler Influencer. Der Grund ist einfach: Essen dient nicht mehr ausschließlich der physiologischen Sättigung. Es geht vielmehr darum, mit geschicktem Storytelling und kreativem Content Appetit anzuregen und lifestyleorientiert Konsumerlebnisse zu vermitteln.

Im Rahmen einer empirischen Untersuchung an der Hochschule Fresenius wurde mit Hilfe eines zweistufigen qualitativen Untersuchungsdesigns, bestehend aus einer Inhaltsanalyse auf Instagram und Experteninterviews aus der Lebensmittelbranche (Unternehmen und Agenturen, die bereits Influencer-Kooperationen umsetzen) der Status-quo und das Potenzial der Zusammenarbeit mit Influencern beleuchtet. Daraus wurden Erfolgsfaktoren für die Nutzung dieser Marketingdisziplin abgeleitet.

DER GROSSE BOOM STEHT NOCH AUS – UND KREATIVE KOOPERATIONEN SIND EHER SELTEN 

Im Zuge der Untersuchung stellte sich heraus, dass Lebensmittelhersteller auf Instagram bislang noch sehr verhalten mit Influencern kooperieren und der Professionalisierungsgrad der Zusammenarbeit dementsprechend noch nicht sehr stark ausgereift ist. Dies mag besonders daran liegen, dass die Definition von Zielen und geeigneten Erfolgskriterien noch mit beachtlichen Schwierigkeiten behaftet ist. So argumentierten einige Interviewpartner, dass sie vor dem Start der Kampagne keine Erfolgskennzahlen definieren und somit erst nach Ablauf des Projekts über Erfolg oder Misserfolg entscheiden, da sie die Ziele des Influencer-Marketings für zu abstrakt einschätzen. Weitere Anhaltspunkte sind in diesem Zusammenhang mangelndes Fachwissen und die Neuartigkeit des Influencer-Marketings an sich.

Obwohl grundsätzlich eine Vielzahl an Kooperationsformen denkbar ist, werden zum jetzigen Zeitpunkt primär Gewinnspiele, kostenlose Produktversendungen, Food Events oder Tutorials realisiert. Es scheint, als ob Unternehmen alt bewährten Maßnahmen des Marketingmix nach wie vor mehr vertrauen. Möglich wären dagegen gerade im Food-Bereich kreative Kooperationen wie beispielsweise die Kreation eigener Rezepte durch den Influencer, gemeinsam erstellte Koch- bzw. Backbücher oder auch Homestories, in denen Influencer private Einblicke in ihre Küche und Ernährungsgewohnheiten geben. Entwickeln Unternehmen mit Food-Bloggern darüber hinaus ein gemeinsames Produkt, so handelt sich schließlich um eine Produktifizierung, die zum derzeitigen Stand die Krönung der Zusammenarbeit darstellt.

DER BRANDFIT ENTSCHEIDET 

Die Experteninterviews zeigen: Bei der Auswahl von Influencern sind für Food-Marken vor allem der Brandfit – also wie gut ein Influencer zu dem Image passt, das eine Marke vermitteln will – sowie das kreative Potenzial, die Individualität des Influencers und seine Beziehung zu den Followern (und hier besonders die zielgruppenadäquate Ansprache sowie die Bereitstellung relevanter Inhalte für die Community) von großer Bedeutung.

Je nach Zielsetzung der Kampagne setzen die befragten Experten für die Zusammenarbeit sowohl auf Mikro- als auch Makro-Influencer. Mikro-Influencer haben eine deutlich kleinere Follower-Zahl als allseits bekannte Größen, die Makro-Influencer. Dafür haben die „kleineren Stars“ jedoch eine spitzere Zielgruppe, was sich für Unternehmen durchaus lohnen kann. Bei den befragten Experten zeichnet sich tatsächlich eine Tendenz in Richtung Mikro-Influencer ab. Ob es sich dabei allerdings um ein bewusstes Investment in hochinteressierte Zielgruppen handelt oder dies an mangelndem Budget für Aktivitäten im Influencer-Marketing liegt, kann durch die Untersuchung nicht abschließend geklärt werden.

DIE ERFOLGSFAKTOREN IM ÜBERBLICK 

Abgeleitet aus den Ergebnissen der Inhaltsanalyse auf Instagram sowie der Experteninterviews, fasst die untenstehende Abbildung die wesentlichen Erfolgsfaktoren für das Influencer-Marketing auf Instagram in der Lebensmittelbranche zusammen und stellt damit eine Handlungsempfehlung für Hersteller von Nahrungsmitteln und Getränken dar.

Vor dem Hintergrund, dass Nahrungsmittel und Getränke als Low-Involvement-Produkte gelten, sollten Unternehmen bei der Kommunikation von Werbebotschaften über Influencer vor allem auf eine gezielte und persönliche Ansprache achten. Besonders hilfreich ist hierbei ein passendes kulinarisches Umfeld, eine eindeutige Aussage zum Geschmack des Produktes, der Einsatz von konkreten Verwendungssituationen und Anwendungsbeispielen gepaart mit ästhetischen visuellen Eindrücken.

Nicht zuletzt sollten sich Marketer bewusstmachen, dass Influencer-Marketing vor allem dann glaubwürdig umgesetzt werden kann, wenn Influencer die beworbenen Produkte auch ohne Honorar empfehlen würden. Mit Blick auf den Vorwurf akuter Kommerzialisierungstendenzen, die wiederkehrenden Probleme mit Fake Followern und den derzeit noch nicht ganz klaren gesetzlichen Regelungen zur Werbekennzeichnung in sozialen Medien, bleibt festzuhalten, dass das Fundament unternehmerischen Erfolges nach wie vor ein gepflegtes Beziehungsmanagement zu den Stakeholdern einer Marke ist. Der persönliche Kontakt zu digitalen Meinungsführern sollte deshalb keine optionale, sondern eine obligatorische Umgangsform vor, während und nach der Kooperation sein.

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Zusammenfassung
Erfolgsfaktoren für das Influencer-Marketing in der Lebensmittelbranche
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Erfolgsfaktoren für das Influencer-Marketing in der Lebensmittelbranche
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Ob Daggi Bee, Caro Daur oder LeFloid – Influencer sind heute in sozialen Netzwerken omnipräsent. Mit ihren Posts begeistern sie hunderttausende Follower. Dabei setzen sie auch gesponserte Produkte gekonnt in Szene und verhelfen Unternehmen so zu einer großen Reichweite. Neben Mode, Beauty und Reisen hat sich Food zu einem wichtigen Thema entwickelt.
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